Мы все бренды: Креативный директор о важности саморазвития и создания образа

Запись подкаста «Go учиться!». Гость – Александр Алексеев, президент ADCR, руководитель направления Искусство рекламы Школы дизайна НИУ ВШЭ, креативный директор backinblack.pro

В этом выпуске подкаста «Go учиться!» говорим о брендинге. Выясняем, почему так важно развивать личный бренд и как придумывают идеальные названия для корпораций. А также говорим об ошибках известных брендов.

Бренды и брендинг преследуют нас повсеместно: «развивайте личный бренд» — говорят коучи, «повышайте узнаваемость бренда компании» — ставят задачу маркетологам и пиарщикам, «считайте стоимость бренда» — говорят финансисты.

Действительно, от силы бренда напрямую зависят продажи и то, насколько успешным будет бизнес или человек в перспективе. Но что скрывается за самим термином? В реальности брендинг — создание образа, управление восприятием и даже эмоциями, говорят специалисты. И рано или поздно бренд может прийти к тому, что начнет жить собственной жизнью, а создавать его будет уже аудитория.

Можно ли контролировать развитие бренда? Как создать идеальный бренд? В чем суть ошибок Apple и почему вокруг названия «Вкусно — и точка» возникло столько споров?

Обсуждаем с президентом ADCR, руководителем направления Искусство рекламы Школы дизайна НИУ ВШЭ, креативным директором backinblack.pro Александром Алексеевым.

Помимо этого, на примере X5 Group выясним, как развить личный бренд, используя внутренние ресурсы компании, и как это сделать самостоятельно, даже не обращаясь к своему руководителю. Подробнее о карьерных возможностях и способах развития внутри компании можно узнать на сайте X5 Group.

Слушать аудиоверсию подкаста >>>

Что такое бренд? Что мы, когда говорим это слово, подразумеваем?

Раз мы пользуемся англоязычным словом, я вам отвечу тоже сначала по-английски. Лучшая формула – It’s a gut feeling (пер.англ. интуиция). Во-первых, gut – никакого отношения к мозгам не имеет, это внутреннее ощущение. Ну и feeling – ощущение. Чье? – пользователя, конечно.

К сожалению, процесс брендинга – давайте это слово использовать в значении «профессиональное создание бренда» – может нами только слегка направляться. В конечном счете решение о том, какой это бренд и бренд или не бренд вообще, принимает тот, кому ты его адресуешь, – грубо говоря, твоя целевая аудитория должна моментально ответить, что такое этот бренд.

Была такая замечательная фраза Андре Моруа про Матисса: «Стиль – это человек», – имея в виду Матисса, его руку, его творчество. Мы сейчас можем легко переиначить и сказать: бренд – это человек. Почему? Во-первых, есть практика в брендинге, когда мы напрямую переносим характер бренда на характер человека со всеми архетипами. Но интересно другое – по сути, мы все бренды. «Персональный бренд», «личный бренд» – неважно, в конечном счете, все мы регулярно занимаемся самобрендированием.

Как то, что в нулевые называлось «имидж», но по-новому?

Я думаю, это более точная трактовка, чем имидж. Мы все прекрасно знаем, кто мы такие. Если мы этого не знаем, то получается, как у Гоголя: ни рыба ни мясо, ни в городе Богдан, ни в селе Селифан. Это плохо. Гоголь же с иронией об этом говорил. Мы должны иметь ясное представление о себе как человеке.

Дальше можно говорить о значительности или значимости брендов для человека и о том, что Apple позволительнее допускать ошибки, в отличие от маленьких брендов, для которых они более заметны. Или оттого, что маленькие бренды менее заметны, их ошибки более дурацкие.

Бренд – это то впечатление, которое сложилось у потребителей о нашем предложении. Если человек пассивен по отношению к другим, зачем он нужен. Поэтому бренд – это в первую очередь предложение, скорее даже впечатление об этом предложении. Короче, это не то, что мы хотим сказать, – это то, как нас поняли.

И поэтому процесс брендинга – накопительный. Моментальная реакция:
а) может быть неточной;
б) ее может вовсе не последовать.

И наоборот, с годами складывается более-менее ясное представление. Мастерство создания бренда – это сравнительно быстрое получение этой реакции.

Сколько это – «быстрое»?

Тут тоже все как у людей. Если человек экспрессивный, экстравертный, представление о нем как о бренде складывается быстрее. Если он замкнутый, тихий, сдержанный, представление о нем как о бренде складывается медленнее, и это, кстати, безоценочно.

Быстрее/медленнее – что нужно нам как бизнесу?

Понятно, что в бизнесе важны достижение эффекта и извлечение прибыли, поэтому мы ждем быстроты. Логично, хотя и очень смешно, когда в брифах клиенты говорят, что они хотят получить яркий бренд. Мне хочется спросить в ответ, а разве бывает неяркий бренд? Что это за бизнес такой? Зачем замедлять процессы?

Мы в России довольно быстро переняли все науки, технологии и ноу-хау по поводу брендинга, и я думаю, что слова Мориса Саатчи, которые он произнес в 2012 году, недооценены. Мы с Марусей работали в альянсе с M&C Saatchi — это вторая рекламная сеть, которую сделали братья Саатчи после того, как продали свой Saatchi&Saatchi холдингу Publicis. Из двух братьев-финансистов Морис Саатчи как раз занимался рекламой, в отличие от Чарльза Саатчи, который в основном занимался современным искусством и запустил свою галерею в Лондоне.

В 2012 году Морис Саатчи сказал, что у каждого бренда обязан быть one word equity. По-русски, мне кажется, правильнее всего сказать так: должна быть объективная сущность бренда. По большому счету, это то слово или понятие, с которым моментально ассоциируется бренд у потребителя.

Лучший пример, пришедший от самого Мориса Саатчи, – это Соединенные Штаты Америки. Какое у них одно слово? Свобода. Обратите внимание, насколько это точно. Любое посягательство Соединенных Штатов Америки на несвободу детонирует эту страну. С другой стороны, они себя ведут так, чтобы поддержать впечатление о том, что они за свободу.

Примером несвободы могут послужить два факта из эпохи Трампа: один «против», другой скорее «за». Как у бренда, который за свободу, может быть граница с Мексикой? С другой стороны, несанкционированное вторжение в Капитолий – это что такое? Почему их судили? Как, они не граждане страны? Они не могут туда войти? Почему не могут? Мы видим, что все очень чутко реагируют на нарушение этого правила. Если ты взял это слово, держись его. Если ты его нарушаешь, становится опасно.

В 2021 или 2022 году было выступление Fortnite против Apple как монополиста, который получает чрезмерную прибыль от размещения приложений. В тот момент было легко предположить, что это будет конец бренда Apple, каким мы его знаем. Но бизнес-процессы в данном случае длительные. Apple – самый дорогой бренд мира. Но в то же время Fortnite выступил как настоящий партизан и повел себя ровно так же, как Apple в 1984 году. Они запустили вирусную рекламу, где пересняли ролик «1984», заменив позицию диктатора IBM, против которого выступал Apple в 1984 году, на сам бренд Apple.

Когда Apple становится диктатором, он меняет свою объективную сущность, ведь его бренд – он же другой. Think different (с англ. — «Думай иначе», «Думай иное» — рекламный слоган компании Apple Inc., созданный в 1997 году) – вот его основное слово. Как только он перестает быть «другим», ему грозит потеря объективной сущности и доверия пользователей.

На самом деле, в реакции пользователей есть вялая, но замедленность. Уже нет очередей за новыми айфонами, есть претензии, что Apple не делает новинки, но бренд все еще мощный, поэтому он продолжает ехать по накатанным рельсам. Я полагаю, что эти рельсы скоро оборвутся. Самое главное в бренде – это не имя, не цвет, не логотип и не знак. Можно сказать, это то впечатление, которое создается у пользователя, это то одно слово, с которым ассоциируется бренд. Сильный, высокий по капитализации бренд ему не изменяет.

Кто занимается брендингом? Какие профессии есть внутри создания новых брендов? Кто вообще их придумывает и зачем?

Зачем? Чтобы получить лояльных пользователей. Ты, как человек, хочешь, чтобы к тебе хорошо относились. С другой стороны, ты как компания хочешь извлекать прибыль регулярно и в максимальных объемах. Поэтому я начинаю не с коммерции, а с лояльных пользователей, ведь это объединяет любой бренд: коммерческий, некоммерческий, персональный, бизнесовый.

Кто его создает? Да все. В «Мещанине во дворянстве» Мольера есть такое удивление учащегося Журдена: он и не знал, что всю жизнь говорил прозой. Я уверен, что все люди создают себя, как бренды, и можно сказать, что все мы делаем бренды. Например, стремление отдать ребенка в музыкальную школу. Или стремление не подводить товарищей.

Если говорить о профессиональной деятельности, то вы понимаете, что она направлена на достижение каких-то целей в определенный срок, поэтому брендингу можно и нужно учиться — это интересная профессия.

Имея определенные бизнес-цели, можно просто подсмотреть, послушать и сделать как нравится. Здесь Россия ничем не отличается от Бразилии, Вьетнама или Соединенных Штатов Америки. Если мы хотим достигнуть целей на другом уровне качества и скорости достижения результатов, то надо учиться в университетах, в школах – формат образования зависит оттого, что тебе удобнее. Есть и формат дополнительного профессионального образования в этой области – все это существует.

А на кого учиться?

Если мы говорим про создание бренда и стратегии его позиционирования, я бы предположил, что здесь специализация лежит в области дизайна, потому что коммуникационный дизайн в данном случае является первичным.

Но есть важное отличие. Раньше предполагалось, что бренд – это логотип (это не логотип) а брендирование – это создание логотипа, брендбука и каких-то еще элементов коммуникации (это тоже не так). На это я скажу, что образование в сфере дизайна в области брендинга является вполне полноценным.

Бренд – это тавро. Я, выжигая тавро на шкуре своей коровы, таким образом говорю, мол, не трогай, она моя. Отсюда знаковые системы. Вряд ли я свое имя буду там писать. Отсюда то примитивное толкование бренда как знак или логотип. Так начиналось, но сейчас это не так. Сегодня это скорее мое понимание, что это твоя корова. Здесь появляется восприятие семантических систем, семиотика. Это наша договоренность, что этот знак значит вот это.

Смысл слова «бренд» изменился. Если раньше бренд означал знак, то сейчас бренд – это впечатление, причем целевой аудитории, на которую ты этот бренд направляешь.

Создание знака все равно сохранилось. Если объективная сущность бренда – это своеобразный квант, мельче бренд разделить нельзя. Его объективная сущность может и не вербализироваться, ведь США называются «Соединенные Штаты Америки», а не «Свобода», хотя могли бы, наверное, называться просто «Свобода». Бывают бренды, которые несут имя своей объективной сущности.

Дальше начинается надстройка. В иерархии визуальной коммуникации в первую очередь идет знак, дальше к знаку добавляется имя. Это как в современных соцсетях и вообще в интернет-коммуникации. Что вы видите, кроме аватарки? Какое там имя? Там знак, и больше ничего нет. Может быть, этот знак носит след имени, например буква F запрещенной в России социальной сети.

С другой стороны, на имя тоже накладываются определенные обязательства. Раньше были свои традиции имянаречения, а потом люди начали создавать бренды, давая им свои имена. Сегодня, поскольку говорить коротко и по существу — это предельная вежливость, то имя должно быть говорящим, создающим нужные ассоциации, либо оно должно запоминаться за счет необычности и работе поисковых систем. Это должна быть необычная абракадабра, ранее не существовавшая. Google, например.

Квант – это объективная сущность. Атомы – знак, имя. Дальше начинается дополнительное обрастание оболочками. Молекулы – коммуникационная система. Сюда добавляется цвет. Я не умаляю его значимость, потому что это важнейшая часть брендинга, – то, что мы называем бренд-нарративом.

Вспомним пресловутую кампанию «Priceless» – «Бесценно» Mastercard. Есть же знаменитая цитата из 2010-х, когда СЕО компании, то есть генеральный директор, сказал, что самая высокая ценность компании Mastercard – «не количество эмитированных карт, не количество транзакций, не количество контрактов с банками, которые эмитируют карты Mastercard – нет, это компания бесценного». Таким образом, бренд равен современной инвестиции в нематериальные активы. Но и среди этих инвестиций то, что мы всегда называли рекламой, настолько срослась с объективной сущностью бренда, что мы обращаем внимание в первую очередь на это.

Такое бывает нечасто, но, если рекламная кампания год от года разрабатывается и строится по единому паттерну, мы понимаем, что начинается уже определенное слияние. Значит, она работает, срастается с корнями бренда и его объективной сущностью, они начинают быть единым организмом. Но мы же контактируем не с объективной сущностью, а с реальными проявлениями – визуальными, вербальными. Мы все знаем эту формулу: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard». Ну вот и получается.

Кто профессионально этим занимается и почему?

Для того, чтобы все эти компоненты сложить, нужны две части деятельности, как в дизайн-мышлении. Первое – исследование, аналитика и построение гипотезы. Второе – оформление гипотезы во все эти многосложные составляющие. У нас этому учат в рамках одной профессии. Например, в Школе дизайна ВШЭ в направлении «Коммуникационный дизайн» есть специализация «Брендинг».

Студенты делят время пополам: один месяц из двух они проводят в исследованиях, разбираясь в целевой аудитории, ее запросах, конкурентных предложениях, соответственно, всех компонентах, о которых мы говорили, и находят гипотезу. Второй месяц они ее оформляют, то есть намечают имя, визуализацию, бренд-нарратив – этим обычно занимаются уже рекламисты.

Можно ли говорить, что есть другие направления, где формируют специалистов, создающих брендинг?

Да, например, бренд-менеджеры приходят скорее из экономических школ. Там тоже есть эта специализация, потому что бренд на сегодня – это очень эффективная капитализация компании.

Самым понятным, убедительным и применимым учебником с точки зрения ноу-хау построения брендов, как мне кажется, является книга Марти Ньюмейера «Zag» [«Zag: манифест другого маркетинга»], в которой он показал четыре этапа капитализации компании. Я помню цитату Ленина про многоукладную экономику, которая никуда не исчезает, просто накапливается слой за слоем один поверх другого. Так и здесь. Первый уровень капитализации – это производственные мощности. Тут можно вспомнить бренд «Тинькофф».

InBev S.A. купил завод пива «Тинькофф» вовсе не ради бренда, ведь с тех пор продукция «Тинькофф» на полках не существует или в очень лимитированном объеме. Он купил это производство, потому что ему нужен был современный завод на северо-западе России для построения дистрибуции, чтобы было дешевле перевозить свои же собственные патентованные бренды. Итак, производство – по-прежнему значимая часть.

Свободный капитал. Все мы знаем, что Пол Гетти – первый мультимиллионер на основе перепроизводства нефти.

Третья позиция, и она тоже крайне актуальна – патенты. Samsung проигрывает [в гонке брендов], потому что Apple им постоянно выставляет счета [за использование запатентованных технологий].

Следующая позиция – это бренд. Есть этапность. Я не говорю, что бренд – это более быстрая схема капитализации, но она менее затратная. Основная инвестиция – в производство, в создание бренда – для этого нужны время и последовательная коммуникация. Стартовая инвестиция сравнительно мала несмотря на то, что чек фрилансера или российской дизайн-студии в сотни раз меньше чека компании Landor или Interbrand. Это копейки по сравнению со строительством завода, пусть даже на северо-западе России, зато отдача, несомненно, более высокая, исходя из того, что мы видим у Apple. Мы же понимаем, что его стоимость связана не с количеством проданных айфонов, которое сильно больше не становится.

Получается, что бренд намного реальнее и телеснее, чем компания и люди, которые ее создают?

Это абсолютно так. И этому есть понятное объяснение. Бренд – это впечатление, но впечатление от реальных людей. Реальные люди не имеют никаких взаимодействий с Apple, но айфон они держат в руках. Это создает у человека живое впечатление. Тема экономики впечатлений имеет прямое отношение к построению брендов. Сравнительно новое понятие «экономика впечатлений» вбирает в себя понятие брендинга. Впечатлений больше, но бренд – это впечатление. Вот такая схема.

Брендинг выглядит как просчитываемая штука, но возможно ли просчитать впечатления и эмоциональное воздействие?

Нет, конечно, но предопределить, протестировать и поправить дóлжно. Отличие целеполагания брендинга от практики, то есть результата, – это отличие постановки задачи и восприятия. Если ты правильно складываешь слагаемые, то вероятность, что правильное впечатление у твоей целевой аудитории возникнет в более короткий срок, становится выше. Тут как в творческом процессе. Ты можешь творить как угодно, но если у тебя есть цель, то путь к ней может быть короче в случае соблюдения определенных условий. Ты как бренд должен постоянно выстраивать обратную связь с аудиторией – знать, как она на тебя реагирует, что она о тебе думает. Сегодня это достаточно легко: настраивай в соцсетях social listening (пер.англ. социальное прослушивание) – и все будет ясно.

Какие навыки нужны людям, – как жесткие, так и гибкие – кто хочет заниматься брендингом? И в одном человеке должны сочетаться аналитический склад ума и творческие способности?

Противопоставление «наука vs творчество» [ложно, на самом деле], процесс здесь разделен только двумя частями дизайн-мышления. Первая часть – аналитика, она больше похожа на науку и вбирает в себя такие представления, как экономика, исследование рынка, психология, социология поведения целевой аудитории. Это научная составляющая специалиста, который занимается брендингом.

Дальше начинается оформление этой гипотезы. Там включается то, что мы называем навыками из мира искусств, дизайна и визуальной коммуникации: визуализация, вербализация, построение систем. Мы говорим про бренд-нарратив – здесь и сторителлинг включается. Ты не можешь начать с визуализации, потому что тебе все равно придется вернуться к пониманию, где ты находишься.

Современный подход к дизайн-образованию наиболее цельный, потому что современный дизайнер – тот, кого мы учим в Школе дизайна – в состоянии как самостоятельно при маломасштабном задании создать бренд, так и стать членом команды, в которой распределяется деятельность в процессе дизайн-мышления.

Чем масштабнее задача, чем больше подобного рода проектов, тем вероятнее, что произойдет специализация. Ты становишься сильным профессионалом тогда, когда умеешь делать все, но хуже. Ты не в состоянии чем бы то ни было заниматься, если у тебя слабо развита эмпатия – это про soft skills. Еще с локдауна это стало огромным трендом. Ты должен коммуницировать, создавать впечатление – если ты не чувствуешь человека, если ты бестактен, неуместен, то ты не нужен. Это самые большие ошибки, которые сейчас можно допустить. Чувствовать свою аудиторию, сопереживать ей, исходя из этого сопереживания давать ей самое полезное здесь и сейчас – в этом заключается твоя миссия. Если ты этого сейчас не делаешь, тебя нет.

Мне понравилось, что сделали со Stars Coffee, хотя это скорее бизнес-необходимость. Никто не собирается оценивать знак Stars Coffee с точки зрения уникальности и оригинальности. Там не было такой задачи. Но была задача не обидеть своего пользователя. Не обидеть – значит не потерять те деньги, которые платятся за посещение этих заведений - как Starbucks, так и Stars Coffee. Я считаю, что это понятная, внятная и достойная работа именно исходя из позиции эмпатии.

А как тогда вы оцениваете «Вкусно – и точка» в этом контексте?

Тут мне сложно сказать. Как таковое название клевое – вписывается в тренд называть бренды по принципу claim. Claim – это термин, а не слоган. Слоган – это призыв к действию, в то время как claim – это самоутверждение бренда или компании. «Вкусно – и точка» – это типичный claim.

Дальше я теряюсь. Я слышу от других и сам чувствую, что это какой-то недомакдональдс. Ощущение, что это бренд-компромисс. Но это мое субъективное мнение. Если разобраться отдельно по компонентам, там все окей. Можно спорить по поводу знака, но это не так уж и важно. Объективная сущность донесена в имени. Правда, раньше говорили «весело и вкусно», а сейчас говорят «вкусно – и точка», но это все нормально.

Насколько важен маркетинг в брендинге?

Маркетинг есть целеполагание: я хочу, чтобы обо мне подумали вот это. Потом включается брендинг, а к нему подключаются и все остальные дисциплины, чтобы создать коммуникацию, чтобы у человека сложилось это впечатление.

Получается как бы дерево. Корни – целеполагание – в маркетинге. Ствол пусть будет брендинг. Ну а ветви или даже крона – это реклама. Занимаясь брендингом, мы находимся где-то посередине. Если знаешь, где корни, – хорошо, уходи в целеполагание. Если знаешь, как говорить, – переходи в листочки, занимайся менеджментом брендов в соцсетях.

Как вам кажется, что стоит за призывами к «раскачиванию» личного бренда? Как его качать и всем ли нужно это?

Давайте рассмотрим ситуацию, когда ты начинаешь строить свою карьеру. Переведем на язык брендинга – ты собираешься монетизировать впечатление, которое ты создаешь. Бессознательно, интуитивно или еще каким-то способом ты и так это делаешь, просто делаешь это неинтенсивно. Как если бы компания год жила без логотипа, еще полгода без рекламы. Так и люди. Если ты хочешь монетизировать себя, вероятно, ответ короткий – обязательно. А как иначе?

Какие и в чем есть различия? Компании делают свой brand name – так и люди псевдонимы берут. Со знаком сложнее, но если мы посмотрим на индустрию развлечений, то можно вспомнить логотип Принца с гитарой. Конечно, это элемент брендинга. Какое-то время Принц назывался Артистом. Это тот самый случай. Или бренд Че Гевары.

Как не строить бренд, исходя из ложного восприятия себя, чтобы не обманывать ни себя, ни аудиторию, на которую ты рассчитываешь?

Для этого есть простые чекапы. Как только ты слышишь обратную связь и порой ей удивляешься, то может, ты и достигаешь определенной цели, но не той, которую хотел.

Блиц

Легко ли придумывать и продвигать бренды?
Легко, потому что вы не спросили главного – легко ли это делать по заказу. Дальше вступает эмпатия. Если ты чувствуешь заказчика, то, опять же, легко. Если ты его не чувствуешь, ничего хорошего не получится.

Брендинг – это труд 5/2 с 9 до 6 или как?
Нет, но как любой творческий процесс, он не имеет режимов. Намного сложнее включаться в определенный период. Мозговая деятельность связана с обработкой контента и с выдачей решений, которые происходят не в определенный срок. Но это не значит, что мы не умеем работать в дедлайн. Как сказал Сергей Коптев, создатель слогана «Ваша киска купила бы Вискас», профессиональный креативщик – это тот, кто за определенное время не сделает плохо. Бывают и гениальные всплески – тогда получается лучше, и все на это способны. Но профессионализм в том, что ты точно выдашь высококачественный уровень.

Как стать специалистом по брендингу в 2022 году?
Поступить в Школу дизайна НИУ ВШЭ.

Можно ли стать миллионером, создавая бренды?
Конечно, и мы видим вокруг множество таких примеров.