Подкаст «Go учиться!» | Forbes Education

«Для меня это любовь»: кто создает подкасты и как на них можно заработать

Запись подкаста «Go учиться!». Гости – Маша Погребняк и Митя Лебедев, авторы студии «Терменвокс»



В новом выпуске подкаста «Go учиться!» говорим о подкастах как бизнесе с авторами одного из ведущих тру-крайм сериалов. И выясняем, как хобби может превратиться в средство заработка, даже если всем производством занимается лишь один человек.


Маша Погребняк и Митя Лебедев в прошлым были журналистами, Маша даже получила профессиональную премию «Редколлегия», а Митя работал в уникальном для России аудиопроекте информационного агентства. В подкасты они попали почти случайно: несколько лет назад их пригласили создавать формат тру-крайм сериалов — с рассказами о преступлениях и преступниках.


Уже долгое время «Дневники Лоры Палны» не уходят из топа подкастов по всей России, собирая сотни тысяч прослушиваний. Более того, по их словам, этот проект еще и экономически успешный и, несмотря на специфическую тематику, рекламодатели не боятся в нем размещаться. 


Как Маше и Мите это удалось? Как вообще зарабатывать на подкастах, почему это под силу даже одному человеку? И какие навыки необходимы, чтобы делать по-настоящему успешный сериал?


Говорим об этом с авторами студии «Терменвокс» Машей Погребняк и Митей Лебедевым.


В выпуске мы упоминаем проекты, которыми занимаются ребята: подкасты «Дневники Лоры Палны», «Стыдно», «Страшные сказки», «Летчицы», «Норд-ост».


Слушать аудиоверсию подкаста >>>


Как вы стали подкастерами?


МП: Совершенно случайно. Я не понимала, что это такое до того, как пришла в подкастинг. Мне и Мите предложили вести подкаст про криминал, и я согласилась. У меня не было ощущения, что мне нужно как-то себя реализовать. В моей жизни очень часто все происходит внезапно и неожиданно для меня.

МЛ: Я до «Дневников Лоры Палны» уже немного занимался подкастами. После журфака я поработал немного и по специальности, и не по специальности. И потом мой давний хороший друг предложил сделать подкаст про летчиц Великой Отечественной Войны. Потом еще про Норд-Ост сделали. С тех пор мы с той же командой начали работать в полноценной подкаст-студии.


Где вы работали до этого? Где учились, какой вуз окончили?


МЛ: Я закончил Журфак МГУ. Меня оттуда через преподавателей позвали работать в ТАСС. Тогда еще была открыта относительно новая «Аудиослужба ТАСС». Мы там фактически делали новости для радиостанций страны. Потом все как-то застряло.

МП: Я окончила совершенно обычный и бессмысленный — да простят меня мои преподаватели и коллеги, которые тоже окончили этот факультет, — факультет журналистики в провинции, в Ростове-на-Дону, в Южном федеральном университете. Для меня образование было скорее про среду, про людей, про литературу. Представления о профессии я не имела никакого вообще. Мне кажется, это нормально. Разумеется, я практиковалась в разных газетах: в «Известиях», например. Это образование было практически никак не связано с реальной жизнью, к сожалению. Оно скорее как базовое гуманитарное образование, про литературу, философию, историю — ты вроде что-то знаешь и, может быть, можешь что-то писать и говорить.

Реальный опыт я получила в реальной жизни. Я считаю, что я могла не заканчивать журфак, потому что профессия журналиста связана исключительно с практикой и с твоим кругозором. Если ты любопытный, начитанный, неистовый и тебе хочется докопаться до сути вещей, тебе необязательно получать для этого образование.


Митя, как тебе журналистское образование в МГУ?


МЛ: Я до сих пор придерживаюсь того, что Журфак МГУ — это, во-первых, один из лучших гуманитарных факультетов МГУ, по сравнению с филологическим и другими. Я больше нигде не учился, но по рассказам это так. Во-вторых, базовое академическое образование — это прикольно и здорово. Но то, что после окончания ты можешь выйти и работать, где угодно, — это брехня, к сожалению. Многие знания — многие печали, это правда. Они действительно устаревают. Я более чем уверен, что некоторые направления еще здорово работают, но не знаю точно, какие именно. Я со своей колокольни могу говорить про радиокафедру. У меня был особенный опыт. Моя свирепая преподавательница говорила, что мы все ничтожества и ничего не умеем. Когда я подал заявки и на радио, и на телевидение, мне сказали, что у меня кость слишком широкая, и мое лицо в экран не влезет. Поэтому я, якобы, приполз на радиокафедру. Так оно и было.

Я прекрасно понимаю, о чем она говорила, произнося: «Вы все ничтожества, вы ничего не умеете». Действительно, мало кто что умел. Но благодаря этому я, во-первых, влюбился в звук сразу. У нее была такая расхожая фраза: «Звук рождает миры». Это действительно так, это очень круто. Во-вторых, я там познакомился с преподавателем, который сказал: «Ты женился? Тебе деньги нужны? Слушай, у меня тут выпускница набирает талантливых ребят. Кажется, ты такой». Благодаря этому у меня есть, что есть.


Насколько подкастинг можно считать журналистикой? Какие журналистские навыки применимы для подкастера?


МП: Мне кажется, что журналистские skills применимы для любой профессии, потому что это универсальные skills: работа с информацией, структурирование информации, работа с источниками, умение коммуницировать с людьми, умение вытащить любого человека, достать его из-под земли, умение разобраться в любой сложной теме. Если честно, мне кажется, что журналист теоретически может работать кем угодно, если не говорить о серьезных профессиях, где нужны специальные фундаментальные знания. Но в целом этот человек может разобраться в чем угодно.

МЛ: На профанском уровне, да. И умение правильно читать, правильно вычленять информацию полезно не только для профессиональной жизни, но и в принципе для жизни.

МП: Что касается взаимосвязи журналистики и подкастинга, да, подкастинг — это часть большого мира мультимедиа. Но, как мы знаем, подкаст может записывать любой человек. В этом смысле порог входа в подкастинг очень низкий. Тебе необязательно иметь специальное образование, прекрасную дикцию, хотя тут Митя со мной поспорит. Он любит, чтобы все было красиво и без девиаций в речи.

Главное — любопытство и желание разобраться в какой-либо теме. Любой человек может записывать свой подкаст, если он знает, о чем и как говорить, если у него есть потребность высказаться. Если ты журналист, безусловно, это большой плюс для подкастинга, но ты можешь быть даже врачом поликлиники, изучить, как работает RSS, загрузить свой первый выпуск на хостинг, сделать минимальное продвижение и выпускать свой подкаст. Я сейчас говорю о совсем любительском формате.


А что такое подкаст?


МП: Я долгое время объясняла людям, что это как радио, только в интернете, но нет. Тут совершенно другой подход к информации. Подкастинг — это процесс распространения звуковых файлов. Подкаст — это все, что угодно в звуке, распространяемое особым образом. Как я уже говорила, это потоковое мультимедиа. Подкасты — это контент в звуке. Любой контент на любую тему, в любом формате, в любом жанре, который распространяется особым образом: он загружается на какой-то хостинг, а потом появляется на огромном количестве площадок. Фактически даже музыка попадает под это определение.

Многие спорят о том, как это правильно упаковать, но в целом надо исходить из способа распространения. То есть это серия звуковых файлов, которые выходят с определенным промежутком — раз в неделю, раз в две недели, раз в месяц — и получается серия звукового контента. Есть подкасты, где звучит музыка, а человек комментирует, что это — подкаст или музыка, или и то, и другое. Фактически это все-таки подкаст как музыкальная радиопередача.

Я уже сказала, что я из провинциального Ростова-на-Дону, и я знаю лично человека, который занимался прообразом подкастинга. Даже «Википедия» об этом пишет, и я не боюсь на нее ссылаться, что у нас в Ростове в 1980-х был самиздатовский медийный аудиопроект «Иллюзия независимого радио», и был такой андеграундный журнал «Ура Бум-Бум!», который выпускала Галина Пилипенко, моя коллега-журналистка. Тогда не было возможности делать то, что хотели их создатели, на государственных радиоканалах, официальные источники информации были недоступны, и свою программу, «Иллюзию независимого радио», они записывали на магнитофоне и распространяли ее на магнитофонных бобинах среди друзей и знакомых. Фактически это было похоже на подкастинг.


Как вы начали заниматься тру-крайм подкастом «Дневники Лоры Палны»?

В чем заключается ваша работа как ведущих, сценаристов и редакторов этого подкаста? Как вообще правильно вас называть?


МЛ: Можно авторы, редакторы, ведущие. Продюсеры еще. Есть люди, которые выполняют несколько смежных работ, а есть вещи, совершенно несовместимые и требующие разных навыков. Автор — человек, который придумал это, редактор — кто привел все это в божеский вид, и ведущий, который посидел и потарахтел у микрофона. Лучше всего, когда все сочетается: автор придумал, написал, рассказал в студии, потом отредактировал и сделал так, чтобы это возможно было слушать.

МП: В нашем случае нам предложили тему. Мы вместе придумали формат, когда мы по очереди рассказываем друг другу истории. Это синтез нарратива и разговорника. В одном случае я рассказываю Мите историю, он задает мне уточняющие вопросы. Мы часто цитируем что-то из уголовных дел, из судмедэкспертиз, психологических портретов и т.д., и даже ставим старые аудиосинхроны, и идет диалог между ними, поэтому это очень легко воспринимать.

МЛ: Синхроны, с журналистского жаргона, — это когда герой рассказывает свои воспоминания о произошедших событиях. По-моему, это пришло с телевидения, но мы это и в подкастинге используем.

МП: Мы совмещаем в себе несколько функций. Да, мы авторы, мы пишем сценарии, потом редактируем, отдаем в монтаж. Монтируем не мы, но мы принимаем черновики, отсылаем правки, как это обычно бывает, и совместно с командой нашей студии «Терменвокс» все это релизим. Тексты для соцсетей мы тоже частично пишем сами. У нас есть классное лояльное комьюнити, как ни странно, во «ВКонтакте», и в том числе там мы общаемся с нашими слушателями.

Еще мы продюсируем. У нас недавно вышло «Межсезонье». В нем мы не делали выпуски каждую неделю, а только два выпуска в месяц по подписке. Мы отошли от привычного формата рассказывания историй и брали интервью у разных людей из околокриминального мира — у судмедэксперта, у исследователя тюрьмы, у профайлера —людей, которые изучают серийных убийц и делают их профайлы, то есть портреты. Мы продюсировали серию этих интервью, искали экспертов.


Какие направления деятельности существуют вокруг подкастов?


МЛ: Как и во всей медиасфере производство контента делится на три основных больших этапа: препродакшн, продакшн и постпродакшн. Предварительное производство — это придумывание идеи, того, как все это будет выглядеть, подготовка к производству. Сюда входит и написание сценария, и подготовка вопросов, выработка темы, концепции сезона или отдельного выпуска — все необходимое.

После этого начинается продакшн. Приходим в студию звукозаписи или достаем с пыльных антресолей свой старенький микрофон китайского производства, накрываемся одеялом и понеслась. Мы красиво записываем, и наступает второй этап продакшена — чистка. Нежелательные звуки неминуемо присутствуют, и чтобы превратить все в слушабельный вид, это должен порезать звукорежиссер. Можно это делать самому, это не так уж и сложно на низких этапах. Но некоторые достигают в этом великих высот и делают потрясающие слушабельные вещи из самого неслушабельного исходника.

А в заключение идет постпродакшн. Это релиз, его красивая упаковка — со всякими текстовыми описаниями, обложками, с картинками, с каким бы то ни было продвижением и засылкой друзьям: «Послушайте, пожалуйста, мой подкаст», после чего они нажимают кнопку «Удалить из друзей» и забывают вас навсегда.


Сколько подкастеры могут зарабатывать? Это работа, полноценная профессия, с помощью которой помимо получения удовольствия, собственной реализации, можно зарабатывать и жить полноценной жизнью?


МП: Первый, самый очевидный способ заработать — это реклама. Если у тебя классный виральный и востребованный контент, к тебе приходят рекламодатели с предложением работать вместе, делать интеграцию, спонсорские сообщения, большой модуль, рубрики и все такое.

Второе — это подписка. Подписка есть и в подкастинге, она сейчас развивается. Например, у нас она есть на Soundstream, VK Donut, Patreon и в Apple-подкастах. Многие подкастеры так делают. С Patreon сейчас проблема, вместо него может быть Boosty и еще какие-то площадки, где можно собирать деньги на производство контента.

МЛ: Причем это может быть как фиксированная сумма за подписку, так и донаты. Тебе могут давать от рубля до десятков тысяч.

МП: Что касается механики, ты можешь делать все, что угодно: закрытый контент, публикуешь выпуск для подписчиков на две недели раньше, а для всех остальных позже и т.д. Можно еще делать открытые записи и таким образом тоже зарабатывать деньги. Например, разыгрывать или продавать билеты на открытую запись. Многие подкастеры тоже сейчас это делают. Это основные сферы, из которых можно черпать деньги.

МЛ: В целом, это не только профессиональная история. Мы в рамках подкаст-студии ведем подкасты, и именно так зарабатываем. Но даже если ты любитель и человек-оркестр и делаешь свой подкаст в одиночку, если он взлетает до неведомых высот, ровно тем же самым можно зарабатывать и в одного.


Вас должны слушать многие, чтобы к вам пришли рекламодатели. Надо понимать, как работает коммерческая история, реклама, маркетинг, распространение, и грамотно это делать. То есть человек-оркестр должен быть жутко талантливым и интуитивно понимающим свою аудиторию, чтобы правильно создавать подкаст, правильно упаковывать и правильно продвигать его на публику.


МП: Тут важно сказать, что реклама в подкастинге довольно специфична, потому что она скорее про позиционирование, про репутацию. В контексте огромного медийного рынка подкасты — это крошечная ниша, и в ней очень маленькое количество людей. Мне кажется, что подкасты в России все еще пытаются делать вид, что они бизнес, субкультура. Но они не про огромные охваты, огромные деньги, а скорее про поиск лояльной аудитории.

Подкастинг от любого медиа отличается вовлеченностью. Подкастов очень много, они нишевые, на самые разные темы. У тебя может быть подкаст про садоводство, но у тебя 5 000 преданных слушателей, которые тебя обожают, слушают каждый твой выпуск и доверяют тебе. Поэтому реклама даже на такую небольшую аудиторию будет эффективной. Люди будут об этом рассказывать, и будет какой-то эффект. Главное — это лояльность и вовлеченность. Вовлеченные — очень живые и обалденные люди.

Подкастинг — это очень интимная тема. Мы с вами разговариваем прямо в уши своими приятными голосами, и это создает эффект, как будто мы сидим с вами на кухне и о чем-то болтаем. Дистанция минимальна. Да, ты обожаешь какое-то медиа, СМИ, но там нет такого интима.

МЛ: Это та самая еще одна замечательная вещь, которая была в радио, есть сейчас в подкастах. Это самый интимный контакт с мозгом.

МП: И в аудио ты как будто голый, настоящий. Тебе очень сложно соврать голосом.

МЛ: Это одна из самых замечательных черт слушателей подкастов, которую отмечают и участники рынка, и рекламодатели: чтобы смотреть видео, тебе нужно отвлечься целиком и полностью, а если ты слушаешь подкаст, ты можешь заниматься чем угодно, чаще всего руками. Поэтому рукастая аудитория — самая производительная и самая крутая.


Можно ли предугадать успех подкаста? Есть ли жанры? Можно ли понять, будешь ли ты успешен, и в какой тогда жанр заходить? Что сейчас на волне, а что вечно? Как вам удается оставаться в топе больше года?


МЛ: Мы заходили в эту историю так: генеральный продюсер сказала, что ниша тру-крайм практически пустует. Действительно, на момент, когда появились «Дневники Лоры Палны», практически никого не было. Были единичные проекты разной степени качества.

Нам сказали, что люди очень любят криминал. «Криминальную Россию» и «Следствие вели» растаскивают на мемы до сих пор, Леонид Каневский объединяет поколения. Чем мы хуже? Мы фактически решили занять полупустующую нишу. Так все и получилось. Есть распространенная шутка, что подкасты в России рассказывают только про две темы: психология и секс, и больше ничего не происходит. Даже если ты ведешь подкаст про подледную рыбалку, это либо про психологию, либо про секс.


Очевидно, что для вас это работа. В чем лично ваш кайф от того, что вы этим занимаетесь? В чем соль?


МЛ: Во-первых, я очень люблю говорить. Я не совсем расцениваю как работу сидение у микрофона и работу с микрофоном. Это прикольно, кайфово и классно. Все, что до и после — это немного напрягает, но надо и поработать. Это если говорить про «Дневники Лоры Палны». А если про «Мрачные сказки», то тут я вообще не работаю, я кайфую на постоянке - когда подбираю сказки, когда пишу к ним сценарии, когда рычу за всех перед микрофоном и когда работаю со звукорежиссером. Он делает из этого такую «конфетку», которую очень хочется слушать и мне самому, и моему старшему сыну, и много кому другому. Это очень здорово и классно.

МП: У меня бэкграунд журналистский, я очень много работала на радио — в Ростове, в Москве, и в новостях, и немного в видеопродакшне, и писала тексты. Например, я работала на «Коммерсантъ FM». Да, ты осознаешь, что ты работаешь на большой серьезной новостной радиостанции с большим количеством слушателей. Но ты не знаешь, кто эти люди, они не пишут тебе в личные сообщения, не говорят, что твой голос вывел их из депрессии или что мы с Митей спасаем их от всего происходящего в мире. В журналистике нет такой отдачи. Были моменты, когда мои материалы оказывались кому-то нужны и важны, но в целом этого ярко выраженного вау-эффекта у меня никогда не было.

В подкастинге, как мы уже говорили, нет такой дистанции, поэтому ты чувствуешь эту большую народную любовь. Моя главная мотивация заключается не только в том, что мне любопытно изучать природу зла, как я для себя это называю. Но мне это искренне интересно. В противном случае я вряд ли бы дожила до шестого сезона вместе с Митей. А тут люди напрямую пишут тебе, что они хотят тебя, хотят твои выпуски, ты им помогаешь.

Однажды мы с Митей чуть не разрыдались от присланного очень трогательного сообщения. Написала девушка, которая прошла через онкологию, и разные курсы химиотерапии она переживала в наушниках вместе с «Дневниками Лоры Палны». Мы обалдели и подумали, что мы делаем что-то хорошее». Безусловно, это развлекательный контент, но мы помогаем людям справиться с какими-то жизненными трудностями. Это уже дорогого стоит.

МЛ: В другой раз, после одного из выпусков нам написал человек, что у него пропали суицидальные мысли. Хотя мы рассказываем такой треш!


Блиц


Легко ли быть подкастером?
МЛ: Иногда легко. Особенно когда ты сидишь перед микрофоном, получаешь славу и пожинаешь плоды своего труда. Вот это совсем легко. А когда ты сидишь в три часа ночи, тебе завтра записывать выпуск, а у тебя сценарий готов на 20%, — вот тогда не очень легко.

Подкасты — это труд 5/2 или как?
МП: Это зависит от того, успеваешь ли ты делать все свои рабочие задачи. В зависимости от количества прокрастинации, которая тебя накрывает.

МЛ: Я вот не успеваю, поэтому для меня это круглосуточно.

Как стать подкастером в 2022 году?
МП: Захотеть. Дальше вы сами сделаете все, что угодно. Захотите вы записывать на классный микрофон — купите себе классный микрофон. Не захотите — будете записывать на iPhone, например, монтировать самостоятельно. Главное — желание.

Можно ли стать миллионером, создавая подкасты? Идти ли в подкасты за деньгами?
МЛ: Да, можно стать миллионером, если ты миллиардер. Как и любая медийка, эта история не совсем про прибыль. За деньгами в подкасты идти можно, если играешь в долгую. И если ты это делаешь сам, то сложнее. Гораздо проще найти подкаст-студию, устроиться туда на зарплату, и все замечательно.

Нужно ли учиться подкастингу или достаточно творческого порыва, а потом как пойдет?
МП: Я считаю, что чем больше знаний, тем лучше. Надо советоваться, спрашивать у других людей. Если ты совершенно ничего об этом не знаешь — естественно, курсы и книжки будут совсем не лишними, потому что среда всегда прокачивает твои skills. Поэтому я только за разнообразные курсы.

МЛ: Я, может быть, не очень за курсы. Но книжки, общение в сфере — да, и практика. Записывайте свой подкаст, и пусть он будет на коленке, отвратительный, не очень. Главное, чтобы вам нравилось, и вы хотели его совершенствовать дальше. Тогда научитесь, и все будет классно.
Сезон 2