HR — это менеджер по счастью: чем на самом деле занимаются управляющие персоналом

В этом выпуске говорим о работе HR-службы и выстраивании бренда работодателя. Как поменялись профессии внутри кадровых служб и почему они объединили в себе функции маркетологов, PR-специалистов и менеджеров по управлению большинством процессов внутри компании.

Обычно специалисты кадровой службы компании пугают людей — по крайней мере кандидатов на открытые вакансии. На ум сразу приходят стресс-собеседования или неловкие вопросы, которые во время интервью могут загнать в тупик. И, конечно, пресловутые формулировки вроде: «Кем вы видите себя через пять лет?» и «Почему вы выбрали именно нашу компанию?».

На деле HR-департаменты уже давно переросли кадровый функционал. Сейчас службы занимаются обеспечением экологичной атмосферы внутри компании, перестраивают и совершенствуют системы управления, а порой выступают как архитекторы и проектировщики рабочих пространств.

Отдельная функция, появившаяся сравнительно недавно, — это выстраивание бренда работодателя. В одном из прошлых выпусков мы говорили о том, насколько важно развивать бренд и что это такое. Продолжаем эту тему, на примере X5 Group разбирая, почему важно выстраивать правильный образ компании, как он влияет на бизнес и как подсчитывают стоимость каждого человека внутри бизнеса.

Какими универсальными навыками должен обладать идеальный соискатель? Что делать, чтобы найти работодателя мечты? Как компании меняются, чтобы привлекать новых сотрудников?

Обсуждаем с директором по развитию бренда работодателя Х5 Group Марией Верномудровой.

Я эйчар в компании X5 Retail Group. Вы правы, эйчар — это далеко не [только] кадровая работа. Зависит еще от того, с кем вы разговариваете. Современные профессиональные HR-директора [знают], что доказывать стратегическую важность своей функции уже никому не нужно. Но у простых людей может не быть понимания, чем на самом деле занимается эйчар.

Без людей нет компании. Откуда эти люди берутся? Если у тебя небольшая компания, ты сам можешь поговорить с кандидатами, решить, кого берешь на работу. Когда твоя компания огромная, очевидно, что поток людей должен быть настроен таким образом, чтобы твой бизнес рос и не останавливался.

Дальше с этими людьми надо как-то работать. Причем сейчас это нужно делать так, чтобы человек хотел у тебя остаться. Почему говорят, что удержать сотрудника дешевле, чем нанять нового? Каждая вакансия, которую ты закрываешь, стоит компании денег. Не пришел сотрудник на работу, потому что он заболел, — тоже. Не научил человека что-то качественно делать, у него упала производительность — и это стоит компании денег. То есть эйчар — это функция, которая напрямую не зарабатывает, но помогает эффективно работать с затратами и с людьми внутри организации.

Плюс, сейчас у людей появился выбор и осознание, что работа — это не только обязательство, она может быть в удовольствие. Чем крупнее город, в котором мы с вами живем, тем больше у человека выбора. Даже в небольших населенных пунктах появляется все больше компаний, из которых можно выбирать. И если раньше очередь стояла в почтовом отделении, чтобы там работать, просто потому что это стабильно, то сейчас человек [может сам для себя решать, где лучше]. Таким образом, управление людьми и обеспечение (простите, может быть, канцелярским языком) комплектации штата — это базовые условия работы любого бизнеса.

В очень многих компаниях — и X5 Retail Group не исключение — эйчар отвечает за модель управления организацией, за организационное развитие. Мир сейчас такой, что ты должен быть более гибким и менее иерархичным. Если представить, что компания — это какой-то механизм, то эйчар должен и шестеренки поставить, и масла подлить.

Когда мы приходим работать в компанию, мы редко задумываемся, кто придумал систему компенсации льгот, почему система премирования именно такая и почему она должна быть связана с какой-то целью организации. Кто это конструирует, кто автор этого? Эйчар. Или, например, сейчас во многих организациях тот же заказ справок можно сделать по одному клику в мобильном приложении. Я нажимаю кнопочку, например, 2-НДФЛ, и на следующий день эта справка у меня оказывается на рабочем столе или в электронной почте. К сожалению, мало кто задается вопросом, как это происходит. Не по волшебству же, кто-то этот процесс придумал и смоделировал. Это тоже эйчар.

Или еще один пример. Из-за удаленки все стали переделывать офисы для того, чтобы расширить командную работу. В X5 Retail Group одним из триггеров этого процесса стала еще цифровая трансформация, когда мы стали работать командами. Для этого офис открытого типа с десятками одинаковых столов не очень подходит. И в принципе для творческой среды, которая способна создавать [новое], нужны другие условия. Так вот, в X5 Retail Group, например, управление офисами — это тоже функция эйчар. И мы, по сути, создаем среду, которая помогает компании развиваться, а сотрудникам — лучше раскрыть свой потенциал.

Еще у нас сейчас работает больше трех тысяч айтишников — часть на удаленке, часть в офисе. Мы понимаем, что некоторым нужно подумать в одиночестве, сидя в комфортной зоне. Некоторые хотят быть рядом со своими ребятами — это тоже нужно предусмотреть. Во многих компаниях эйчар этим не занимается, но в X5 Retail Group это входит в его обязанности. Как сотрудники, мы приходим на работу и такими вопросами не задаемся, а на самом деле все это происходит благодаря эйчару.

Есть официальный термин — управление персоналом, но мне он не очень нравится. Совсем далекая альтернатива — менеджер по счастью. Но тут у меня тоже большой вопрос: а надо ли в принципе управлять чужим счастьем на работе? Если я люблю свою работу, осознанно ее выбрала, то я буду счастлива, реализуясь в ней. Помогать другим людям быть счастливыми — так себе история. Поэтому у меня нет готового ответа на ваш вопрос. Я обещаю подумать и в следующий раз к нему вернуться. Пока что я бы сказала, что «управление талантами» мне ближе. Должность моего руководителя звучит как «директор по трансформации и управлению персоналом». То есть это человек, который в том числе отвечает за адаптивность компании, способность быстро перестроиться под новую стратегию, под новых «черных лебедей».

Если говорить про всю функцию эйчар, то там профессии отвечают направлениям, включенным в функцию. Например, у нас в команде есть HR-аналитики, которые занимаются работой с данными. Как вы понимаете, у нас большой массив информации и по сотрудникам, и по деятельности компании, текучка, производительность — мы все это замеряем. Мы знаем возраст сотрудников, мы можем посмотреть, сколько у нас мужчин женщин, сколько ушло в декрет женщин, сколько мужчин. Big Data в эйчаре. Эти данные позволяют быстрее смотреть, что у тебя происходит, иметь актуальную картину и делать на ее основе выводы. Например, во время ковида мы добавили туда показатели абсентеизма — это отсутствие человека на рабочем месте. Дальше мы смотрели причины этого отсутствия — ковид или другая причина. Это тоже позволяет сделать определенные выводы.

Есть люди, которые отвечают за автоматизацию HR-процессов. На самом деле, объем компетенций в эйчаре тесно и напрямую связан с тем, какую работу ты внутри компании делаешь. Если ты видишь себя в кадровой службе, то у тебя будут люди, которые знают трудовой кодекс Российской Федерации, умеют составлять документы и штатное расписание. А если ты хочешь реализовать себя в стратегической функции и управлять компанией, ее человеческим капиталом, то у тебя там будет широкий спектр профессий. Из базовых — это управление компенсациями и льготами (самое очевидное), организационное развитие, обучение — так называемый training and development. В нашем случае это внутренние коммуникации и бренд работодателя.

Бренд работодателя — это часть основного бренда компании. И очень здорово, если в организации это поняли рано. В идеале — на том этапе, когда конструируется или пересобирается архитектура бренда. Бренд работодателя будет существовать независимо от того, хочешь ты этого или нет. Как с корпоративной культурой. Там, где есть люди, появляется имидж или образ и какие-то характеристики.

Я помню, как в 2008 году, когда только начали распространяться социальные сети, у нас был слайд, на котором мы показывали, что раньше, если со мной произошло что-то негативное, я рассказывала об этом в среднем трем людям: маме, подружке и мужу. В 2008 году, благодаря социальным сетям, это количество уже равнялось шестнадцати. Представьте, насколько выросло количество людей, которые увидят мой негативный комментарий, с 2008 года. Сейчас настолько открытая среда, что, если я хочу пойти куда-то работать, я очень легко могу найти человека, который там либо уже трудился, либо сейчас занимает какую-то позицию. И я могу его спросить, что там и как. Плюс, широко развита такая практика: я прихожу к знакомому эйчару или рекрутеру и спрашиваю его, как вообще в этой компании? Чем выше позиция, тем важнее человеку имидж организации, в которую он идет работать, потому что он неизбежно становится частью этой системы и ее характеристики переносит на себя, на свою карьеру, на самовосприятие.

Первое, с чего начинается работа с брендом работодателя — понимание, что независимо от того, признаешь ты его, нравится он тебе или нет, он есть. На мой взгляд, самая прекрасная картина — это осознание его формирования, про что вообще моя компания. И понимание, что есть аудитория — мои покупатели, и от них зависит мой бизнес. Они будут покупать мой продукт, и мне хорошо. Вторая аудитория — это сотрудники. Если у меня есть сильные, хорошие люди в команде, тогда у меня тоже все хорошо. Они будут продавать мой хороший продукт.

После этого осознания начинается уже осознанное построение бренда, когда я отвечаю себе на вопрос, чем я лучше других, ради чего ко мне пойдут, что я даю? Ответы на эти вопросы могут быть разные. Кто-то дает самую большую зарплату на рынке — это тоже вариант. Кто-то считает, что у него суперинтересные задачи. Кто-то говорит: «У нас стартап и полная свобода действий, вы можете создавать что-то совершенно новое». Тогда откликаются люди, которых это привлекает. Тут каждому свое.

На российском рынке я не могу вот так сразу назвать компанию с настолько интересной организационной структурой, как у X5 Retail Group. У нас есть бренд, под которым работает где-то двадцать тысяч человек. Это такие подразделения, как «Х5. Поддержка бизнеса», «X5. Транспорт» (мы, кстати, одна из крупнейших транспортных компаний в стране), «X5. Импорт». У нас собственный импорт, мы сами для своих сетей возим. А есть независимые бренды: «Пятерочка», «Перекресток», «Чижик». Для начала мы отвечаем себе на вопрос: какую ценность X5 Retail Group приносит этим брендам, и как мы с ними работаем? Дальше начинается сегментация. Окей, мы ответили на этот вопрос, но внутри у нас очень разная аудитория, так что для каждого бренда нужны свои ответы.

Например, «X5. Транспорт». Там тысячи водителей, которые возят нам продукты в магазины из распределительных центров. А в «X5. Технологии» работают больше трех тысяч айтишников. Согласитесь, что им нужны разные вещи? Водителю нужна удобная машина, в которой он может хорошо отдохнуть. Ему важно, чтобы соблюдался его график и было время на семью. А айтишнику нужны удобный офис и/или удаленная работа, чтобы была вариативность, и интересные задачи. Для каждой аудитории мы ищем ответ, а потом его анализируем.

В этом году мы решили проверить, насколько наше предложение актуально. Здесь у меня произошло озарение. X5 Retail Group известна как стабильная компания, хороший и ответственный работодатель, который соблюдает все права и обязанности. С моей точки зрения, это не было большим преимуществом, потому что есть во всех крупных компаниях. Но сейчас стабильность компании выходит на первый план по всем нашим целевым аудиториям и по всем людям, с которыми мы работаем. И так в очень многих российских компаниях. Мне кажется, это говорит о том, что мы вернулись на нижний уровень пирамиды потребностей по Маслоу — «безопасность». Мы были на верхних ступенях и говорили про развитие карьеры и самореализацию, а сейчас мы снова усиливаем свой фундамент.

Мы продолжим работать на российском рынке, независимо от внешних обстоятельств. Мы ответственный работодатель и будем заботиться о своей команде. Для нас люди — это не просто ресурс, который легко заменить, а очень ценный, наверное, даже самый ценный актив. Поэтому сейчас мы в процессе пересмотра того, о чем мы говорим, но, безусловно, у нас останутся наши преимущества, которые с нами уже несколько лет. Во-первых, это масштаб. Приходя в нашу компанию, ты попадаешь к крупнейшему частному работодателю в России. Четырнадцать миллионов покупателей ежедневно. Лично меня это потрясает. Ты сидишь и разрабатываешь какое-нибудь мобильное приложение, а завтра им уже пользуются миллионы людей. Даже если ты приходишь работать продавцом, ты делаешь жизнь людей лучше, так как даешь им доступ к продуктам. И таких, как ты, большая команда по всей стране. Даже в «X5. Транспорт» есть ощущение масштаба, что ты пришел в крутую, классную организацию, в которой есть свои традиции и принципы, по которым мы работаем.

Мы одна из самых цифровых компаний на российском рынке ритейла. Осознанно мы начали этим заниматься, если не ошибаюсь, с 2019 года. И это тоже нас отличает. У нас уже в двадцати тысячах магазинов есть кассы самообслуживания. Просто представьте, что нужно сделать, чтобы все эти магазины работали как часы по одной системе. Или взять в качестве примера наши масштабные программы лояльности. У нас сильная компетенция в больших данных. Мы собираем даже чеки от ваших покупок — для нас это тоже данные. Мы их смотрим, анализируем, на основе этого делаем выводы, прогнозы и так далее. То есть, идя к нам, ты приходишь не просто продавать помидоры, а работать со сложными системами. Даже если ты водитель, у тебя есть система, которая формирует твой маршрут, в которой ты можешь его смотреть, взаимодействовать с руководителем и с коллегами. В магазине тоже давно уже не только ручная выкладка. Управление магазином — это вполне себе цифровая история: можно посмотреть, сколько и чего ты продал, сколько пришло людей, какие у тебя финансовые показатели.

Еще одно, что отличает X5 Retail Group, это мультикультурность. У нас сейчас, если не ошибаюсь, 16 разных подразделений. В нашей организации могут быть бизнесы со своими традициями и особенностями. Внутри нашей компании человек может развиваться в безопасной среде, переходя, например, из очень зрелой с точки зрения процессов «Пятерочки» в стартап «Чижик», где все только создается, формируется, и в этой структуре можно созидать новую, классную сетку с огромным потенциалом и большими планами на развитие.

Еще могу отметить инновационность. Для человека, который к нам приходит, это возможность реализовать свои идеи от маленьких до больших внутри компании. Но никто не скажет тебе: «Давай придумывай и делай, у тебя возможность есть». Нет. Ты приходишь на определенный функционал, на понятную тебе работу. И если у тебя возникла идея, что здесь можно сделать по-другому или лучше, всегда есть, куда эту идею принести. На уровне компании мы создаем такую среду, которая поощряет развивать новые предложения. У нас есть программа внутренних инноваций под названием X5 Idea Challenge. Она идет уже третий год. Туда можно подать свою идею и получить возможность внутри компании полностью создать свой проект. Если ты предложишь новый, интересный и крутой бизнес, у тебя будет возможность сделать пилотный проект, попробовать. Если получится — станешь, наверное, в его главе.

Эйчар — более сформированная функция, мы этим занимаемся много лет. Поэтому ВУЗы давно отреагировали на этот запрос и создали программу, которая в том числе включает в себя бренд работодателя. На ней ты учишься работать с персоналом, при этом у тебя много разных составляющих, которые как раз показывают, что это за профессия. Я не специалист, но уверена, что такую программу легче найти, чем профильное образование по управлению брендом работодателя. Оно понемногу появляется, потому что запрос на эту профессию растет, но создано не так давно. Пять-семь лет назад были первые ласточки, когда стало сложно работать на текущем рынке труда, а количество профессиональных людей сократилось. Плюс, у нас стареющее население, и бизнес стал это чувствовать на себе. Так появился спрос на эту профессию. Но сейчас она еще на этапе формирования.

Есть профильные курсы от агентств, которые специализируются на работе с брендом работодателя. В НИУ ВШЭ, по-моему, есть даже кафедра по HR-бренду. Но мне кажется, все еще впереди. И эта история с рынком труда будет продолжаться. Плюс, на него влияет внешняя среда. Я помню, был очень интересный сдвиг во время ковида, когда огромное количество людей пошли работать в доставку. Но они же откуда потом ушли, и там образовалась лакуна. И эту лакуну надо чем-то или кем-то очень быстро закрыть.

Работа с брендом работодателя — это и про эйчар и про пиар, и про маркетинг. Но все-таки ближе к маркетингу, потому что очень тесно связано с управлением брендом и с продажами. Именно ты определяешь, чем ты силен и чем отличаешься от других. Надо четко определить аудиторию, которая тебя либо покупает, либо не покупает.

Сейчас есть такое, на мой взгляд, классное определение как HR-маркетинг, когда сотрудники рассматриваются как целевая аудитория. И мы работаем с ними так же и теми же инструментами, которые есть в маркетинге. Продумываешь кампании, нацеленные на ту или иную аудиторию, инструменты оценки, в которых маркетинг точно силен, используешь те же коммуникации, что и с клиентами, — адаптируешь под свои задачи. Поэтому в моей команде есть маркетолог, который много лет занимался обучением и развитием.

Есть стереотипные компетенции, которые на самом деле нужны. Просто представьте, приходит ко мне человек работать, а он не умеет пользоваться почтой Outlook. Это означает, что я свое время и ресурс потрачу не на то, чтобы принести компании результат, а на то, чтобы этого человека обучить. Поэтому простите, но пользоваться принтером тоже важно.

Эти базовые навыки, может, и не надо писать в резюме, но они очевидно должны быть. Важность компетенций тех людей, которых ты к себе зовешь, определяется тем, что ты хочешь получить как бизнес. Сейчас, если вы посмотрите, много где пишут: готовность меняться, адаптивность, стрессоустойчивость. Почему? Потому что еще 5-10-15 лет назад мы с вами жили в относительно стабильном мире. Он уже начинал меняться под воздействием технологий и глобализации, когда все стало открыто и доступно, и у человека появилось больше возможностей.

Сейчас качества, которые требуются от кандидатов, во многом обусловлены внешней средой. Бизнес, как я говорила, не остановится и не хочет останавливаться из-за изменений в мире. Мы хотим продолжать работать, в нашем случае, продавать качественные продукты, чтобы к нам приходили люди с детьми, семьями покупали у нас еду и не только. Для меня, как для сотрудника, это означает, что я должна быстро адаптировать свою работу к внешним факторам, чтобы мой бизнес или компания, в которой я работаю, продолжала быть успешной. Те же качества я буду ожидать и от людей, которых беру к себе в команду. Я не могу обещать им, что завтра все будет так же, как вчера, потому что ритейл — это крайне динамичный бизнес.

Я работала в логистике и металлургии. Сейчас я в ритейле, и это самая динамичная отрасль, которая находится на острие с точки зрения изменений. Неурожай морковки сразу отражается на том подходе, который предпринимает компания. Поэтому, если ты не умеешь быстро меняться, то тебе будет сложно работать в этой среде. Те качества, которые указывают в описании вакансии, как правило, связаны с родом деятельности, которым человеку предстоит заниматься или с вызовами, с которыми ему придется сталкиваться.

Легко ли выстраивать бренд работодателя?
Да, очень, если ты любишь то, что ты делаешь, как и в любой работе.

Это труд 5/2 с девяти до шести или как?
Это ненормированный труд. Но мне он в удовольствие. Для меня работа — это часть моей жизни, поэтому я ее не делю: вот с девяти до шести я работаю, а потом я не работаю.

Как стать эйчаром?
Понять, хочешь ли работать с людьми, поставить себе цель и посмотреть, по какой траектории к этой цели идти. Найти, где этому учат. С брендом работодателя может быть чуть-чуть сложнее, потому что, как я сказала, профессия только формируется. Но в целом, поисковики и коллеги нам в помощь — у них можно спросить.

Можно ли стать миллионером, создавая бренд в этой отрасли?
Можно, если, например, ты начинаешь помогать другим компаниям создавать бренд работодателя.