Как продвигать программы высшего образования в нестабильное время: уроки 2022 года

Набрать студентов на платные программы в вузе бывает непросто: аудитория и подходы к продвижению здесь сильно отличаются от тех, что работают на бюджете. У онлайн-платформ есть экспертиза в коммерческом обучении, но в нестабильное время сложно становится всем.

К началу 2022 года у Нетологии было открыто уже две онлайн-магистратуры в партнерстве с вузами, и направление «Высшего образования» готовило к запуску еще семь новых программ. Мы планировали сделать это без увеличения команды маркетинга, поэтому такое расширение линейки продуктов и так было для нас вызовом, а в условиях трансформации рынка тем более. После 24 февраля стало сложнее прогнозировать набор студентов, привычные каналы и инструменты перестали работать, спрос на часть программ оказался ниже запланированного. Пришлось быстро менять стратегию продвижения и тестировать разные подходы. В результате нам удалось адаптироваться и запустить все запланированные программы — этот год нас многому научил.

При запуске новых программ нужно всегда быть готовыми к гибкости. В первую очередь необходимо правильно выбрать направление обучения. Мы применяем для этого систему скоринга: в каждом направлении исследуем вакансии и требования работодателей, анализируем существующие предложения вузов и сопоставляем их с потребностями абитуриентов. Изначально все наши программы от кибербезопасности до интернет-маркетинга доказали свою востребованность, но после февральских событий запросы рынка и аудитории начали меняться. Мы сохранили планы по запуску и набору студентов, но стали внимательнее следить за ситуацией во всех сферах и были готовы к переупаковке программ.

Так, из-за блокировки соцсетей и ухода зарубежных сервисов с российского рынка программу по интернет-маркетингу и медиаменеджменту пришлось пересмотреть. Заменили потерявшие актуальность социальные сети на новые инструменты в учебном плане, обновили информацию на лендингах и поменяли фокус в рекламе и email-рассылках.

Инструменты продвижения играют ключевую роль в наборе коммерческих программ. Поэтому маркетологи должны уметь быстро реагировать на изменения. Особенно в период кризиса, когда важна каждая заявка на обучение.

После отключения основных инструментов продвижения маркетинг-микс пришлось пересмотреть и заменить неработающие каналы. Для этого мы составили список гипотез и протестировали новые инструменты. Вместо Google масштабировали продвижение через Яндекс Директ. Заменили таргетинг в Instagram и Facebook¹ на посевы в Telegram и Вконтакте: показывали рекламу в сообществах по интересам нашей аудитории. Очень эффективными оказались лид-формы для сбора заявок Вконтакте. Хотя провести их полноценную интеграцию с CRM-системой не получилось: данные о том, из какого сообщества и с какого объявления пришли самые заинтересованные студенты, приходилось вносить вручную. Эта работа требовала много времени, поэтому к новым наборам мы планируем ее автоматизировать.

Чтобы эффективно использовать бюджет на продвижение, важно правильно определить период активности абитуриентов. Мы начали продвижение программ в апреле, но спрос в этот период оказался невысоким, и начал расти уже после майских праздников. По итоговой аналитике мы увидели, что количество запросов к июню удваивается, в июле — достигает пика, а в августе возвращается на уровень начала лета. Поэтому в нашем случае лучше делать упор на последние месяцы приемной кампании и выделить на этот период основной бюджет.

По окончании приемной кампании мы проанализировали путь всех абитуриентов от первого запроса до поступления. Большинству потребовалось от 3 до 11 касаний: консультаций с менеджерами, посещения дня открытых дверей, прохождения подготовительного курса и других действий, прежде чем они приняли окончательное решение. Из этого можно сделать вывод, что в последние месяцы приемной кампании нужно активнее работать с абитуриентами, с которыми уже был предыдущий контакт. Привлекать дополнительный трафик среди аудитории без сформированного спроса на магистратуры будет неэффективно — эти люди просто не успеют пройти путь из всех касаний.

При этом важно знать, что период повышенного спроса для программ разного формата и уровня может отличаться. Так, по данным исследования Нетологии, проведенного среди студентов платных программ, будущие магистранты чаще всего выбирают специальность за 3 месяца до поступления и позже, а с вузом определяются по-разному: большинство абитуриентов классических программ делают это за 3 месяца и меньше, а дистанционщики начинают чуть раньше — за 4–6 месяцев. Тактика бакалавров различается более кардинально: 36% определяются с местом учебы перед самым поступлением — в июне и позднее, а 35% — заблаговременно, в августе предыдущего года и ранее.

Если набор студентов на новую или давно существующую программу идет с трудом, важно посмотреть на маркетинговую воронку шире. Нужно не только проанализировать трафик, его источники и конверсии в заявки, но и в целом заново оценить спрос на выбранное направление обучения. Возможно, предложение, содержание или формат программы просто не соответствует актуальным требованиям аудитории. Анализ рынка позволяет увидеть другой вектор изучения темы или найти решения, уже показавшие свою эффективность.

Поэтому прежде чем внедрить изменения в программы, мы провели повторный анализ рынка: изучили поисковые запросы и посмотрели, что предлагают абитуриентам другие магистратуры в России по нашим направлениям. Так мы убедились, что спрос на направления сохранился, и смогли изменить подход к продвижению программ. Например, программу по продуктовому дизайну изначально предлагали практикующим специалистам с целями карьерного роста, но заявок было критически мало. Повторный анализ рынка показал, что количество дизайнеров нужного нам уровня слишком мало, чтобы набрать более 30 студентов на программу. Уточнить спрос на программы высшего образования помогли интервью с экспертами. Выяснилось, что опытные специалисты скорее предпочтут краткосрочные курсы и менторинг, поэтому мы решили переориентироваться на другую, более широкую аудиторию начинающих дизайнеров и тех, кто хочет войти в профессию с нуля. Мы адаптировали программу под базовый уровень, поменяли предложение на лендинге и в коммуникациях, и уже в течение месяца увидели рост конверсий в заявки — в результате смогли набрать 31 студента.

В производстве программ высшего образования мы адаптируем подход, который применяют EdTech-платформы: создаем первую версию продукта, запускаем его, анализируем отклик аудитории и дорабатываем его в процессе. В 2022-м году изучение аудитории стало для нас главным источником ответов на новые вызовы.

На четырех наших программах набор шел с трудом. Чтобы выяснить причины, мы слушали записи телефонных консультаций менеджеров и общались с абитуриентами в чатах магистратур: задавали им вопросы и обсуждали, какие сложности возникают при поступлении. Это оказалось самым простым и дешевым способом узнать о потребностях аудитории и помочь их закрыть. Так, поступающим на новое направление LegalTech было сложно представить будущую работу после выпуска, поскольку в этой сфере пока нет единых стандартов и должностей. Тогда мы показали на лендинге примеры вакансий, в которых описаны обязанности и требования к сотрудникам, и это помогло разрешить сомнения части поступающих.

Также, мы анализировали метрики и действия аудитории. В результате на одной программе полностью поменяли позиционирование и название, на других — целевую аудиторию и рекламные посылы. На той же программе по LegalTech было две разные аудитории: юристы и IT-специалисты. Для каждой мы выбрали отдельные каналы продвижения и ценностные предложения, но увидели, что спрос во втором сегменте низкий — наша программа не закрывала их потребности, и решили сфокусироваться только на первом.

Даже если кардинально менять программу после согласования в вузе нельзя, маркетинг позволяет обеспечить достаточно гибкости. Зачастую нужно просто правильно донести информацию до абитуриентов. Так, на программе по кибербезопасности поступающих отпугивала сложность отбора: в портфолио был перечислен список достижений, которые давали дополнительные баллы, а студенты воспринимали это как требования для поступления. Достаточно было объяснить, что для подачи заявления обязательно только наличие диплома бакалавра, а профильные курсы по теме и опыт работы – не обязательны, но будут дополнительным преимуществом. Мы рассказывали об этом на консультациях и на лендинге и, хотя изначально показатели набора были низкими, в результате на программу поступило 64 студента.

Аудитория бюджетных и платных программ сильно отличается, и распределение мест сильно влияет на продвижение. Часто для поступающих на бюджет наличие бесплатных мест является главным критерием, и учиться за деньги они не готовы. У аудитории платных мест другие приоритеты: они могут выбирать программу по специфике направления, содержанию программы и уровню вуза.

Если на программе больше бюджетных мест или распределение равное, набрать студентов на платные места гораздо сложнее, чем на полностью платную. Такая ситуация сложилась на одной из программ этого года: поступающих было много, но большинство тех, кто не прошел на бюджет, ушли в вузы, где получили места, а платных студентов в итоге оказалось меньше, чем мы рассчитывали. Поэтому, чтобы набрать коммерчески выгодную программу, лучше всего работать с одной аудиторией. Мы решили фокусироваться на работе с аудиторией платных программ.

В совместных программах многоступенчатая воронка: весь трафик и все заявки отслеживает онлайн-платформа, а регистрация и подача документов происходит на стороне вуза. Чтобы вовремя реагировать на изменения и отследить эффективность работы на всех этапах, нужен регулярный обмен данными.

Мы еженедельно отслеживаем маркетинговую воронку и синхронизируем данные с вузами-партнерами. Для этого еще до старта продвижения создали шаблон единого отчета по аналитике, в который попадает все: от трафика на лендинге магистратуры до данных из реестра вуза. Дополнительно мы ведем сквозной отчет по всем точкам контакта с аудиторией. Поскольку финальный результат мы видим только в конце августа, такой мониторинг позволяет эффективно управлять продвижением, делать прогнозы и быстро принимать решения. Так, в мае он помог нам увидеть низкие показатели набора на часть программ и вовремя их доработать.

В 2022 году пришлось еще сильнее развивать гибкость: менять стратегию некоторых программ, тестировать новые каналы и подходы к продвижению прямо в ходе приемной кампании. В результате на онлайн-магистратуры Нетологии поступило 440 абитуриентов. Это более чем в 2 раза превышает набор предыдущего года. Конечно, достичь высоких показателей, запланированных еще до кризиса, удалось не на всех программах. Но, благодаря гибкости продвижения, мы смогли набрать все 9 магистратур и сделали несколько важных выводов:

• в нестабильное время нужно быть готовыми переупаковывать программы и адаптировать стратегию продвижения к меняющимся условиям;
• самый простой и дешевый способ изучить потребности аудитории — слушать записи консультаций и читать студенческие чаты;
• важно определить период основной активности абитуриентов и распределить по нему основной бюджет продвижения;
• если набор на программу идет с трудом, необходимо посмотреть на воронку шире: заново оценить спрос, востребованность специалистов на рынке и объем аудитории;
• с аудиторией платных и бюджетных мест стоит работать по-разному — лучше сфокусироваться на одной из них;
• чтобы отслеживать динамику спроса на программы, образовательным партнерам необходимо наладить регулярный обмен данными.

Это не готовые рекомендации, а только наши выводы. Но каждая образовательная организация может их применить и адаптировать под себя.