Дизайн-мышление: почему оно нужно всем и как его развивать

В середине XX века ученые начали интересоваться, какие закономерности стоят за процессами мышления и принятия решений у дизайнеров. Исследователи хотели отделить аналитические инструменты от чистого ремесла, и в результате в 1960-е появилось множество выдающихся теоретиков дизайна, например, Хорст Риттел, описавший дизайн как метод поиска решений для комплексных и мультидисциплинарных задач.

Первым термин «дизайн-мышление» ввел американский ученый, лауреат Нобелевской премии Герберт Александер Саймон в книге «Наука об искусственном», вышедшей в 1969 году. Он в целом интересовался тем, как устроен процесс принятия решений, и в этом вопросе дизайнеры были любопытны ему наравне с топ-менеджерами.

На основе своих изысканий ученый пришел к выводу, что дизайн ― это рациональный выбор определенных действий, которые помогают наиболее оптимальным способом решить сформулированную задачу. А дизайнером является любой человек, который таким образом пытается решить любую задачу. То есть, Саймон видел дизайн-мышление как универсальный инструмент, необходимый не только дизайнерам.

Со временем идеи Саймона нашли отклик во многих сферах. Например, принципы дизайн-мышления оказались популярны как альтернатива аналитическому мышлению в бизнес-школах.

Роджер Мартин из Школы управления Ротмана в Торонто описал дизайн-мышление как бизнес-инструмент в книгах «Дизайн бизнеса» и «Игра на победу: как стратегия действительно работает». В этом же направлении мыслил Тим Браун, генеральный директор компании IDEO, разработавшей дизайн нескольких тысяч продуктов, включая компьютерную мышь Apple и зубную щетку Oral-B, когда писал книгу «Дизайн-мышление в бизнесе» о том, как дизайн-мышление помогает строить успешные бизнес-процессы.

Так как же понимают дизайн-мышление сегодня и почему ему обучают и дизайнеров, и предпринимателей? Дизайн-мышление ― это набор методологий и инструментов, которые помогают находить решения задачам, ориентируясь на потребности людей. Ключевым аспектом дизайн-мышления является эмпатия ― способность погрузиться в опыт другого человека, чтобы предложить что-то, что будет удовлетворять его потребности.

Дизайн-мышление помогает создавать эффективные бизнес-модели и востребованные продукты, придумывать инновационные решения и строить прогнозы, совершенствовать процессы внутри компании. Его можно применять и при разработке брендинга. Поставить потребителей отправной точкой для поиска решения ― фундаментальный этап для эффективного результата. Тут становится важным не то, что вы можете сказать про бренд, а что о нем говорит ваша целевая аудитория.

Дизайн-мышление гораздо проще понять, если изучить его этапы.

Эмпатия
Задача ― узнать потребности, мотивацию и боли людей, потенциальных и существующих потребителей вашего продукта, услуги, сервиса. Суть эмпатии ― сопереживание другому, способность выслушать и поставить себя на его место. Нужно отказаться от мышления через себя и свое восприятие и погрузиться в исследование окружающих, целевой аудитории.

Определение проблемы и постановка задачи
Собрав информацию на этапе эмпатии, можно выделить конкретную проблему, над решением которой вы хотите работать. Ее нужно сформулировать как можно четче.

Генерация потенциальных решений
Обозначив проблему, приступайте к мозговому штурму для генерации идей о том, как ее можно решить. Используйте такие инструменты, как интеллект-карты (mind maps), стикеры, маркерные доски ― важно зафиксировать все варианты, не отбрасывая даже те, которые сейчас кажутся странными и бредовыми. Это хаотичная, но веселая фаза. Если есть возможность привлечь к работе много людей с разными сферами экспертизы, эффективность будет выше.

Выбор решения для разработки
Теперь, когда у вас много решений, часть из них можно объединить, а какие-то вовсе откинуть. Для этого лучше всего выслушать мнения команды или людей, которым вы доверяете. Закончив с первичным отбором, нужно решить, какую идею из оставшихся вы будете разрабатывать дальше. Опять же, по возможности к этому нужно привлечь как можно больше людей. Решение можно принять простым голосованием.

Прототипирование
Чтобы проверить, была ли верна ваша гипотеза, лучше всего использовать прототип. Сделайте его простым и дешевым, а потом дайте целевой аудитории оценить его жизнеспособность и эффективность.

Тестирование
Тот самый момент, когда вы собираете обратную связь аудитории по прототипу ― что нравится или не нравится, решает ли обозначенную проблему, приятный ли был опыт взаимодействия, чего не хватает. По результатам тестирования дешевый и простой прототип будет легко улучшать, чтобы на его основе создать полноценное решение, в которое уже будет вложено больше денег и усилий. Может выйти и так, что придется отказаться от идеи и вернуться к предыдущему этапу и повторить все заново.

Можно много говорить о том, сколько пользы дизайн-мышление приносит бизнесу, но лучше всего его рассматривать на опыте крупных компаний.

Netflix ― яркий пример того, как дизайн-мышление с заботой о человеке помогает создавать успешные бизнес-модели. Основатели компании следили за своим главным конкурентом ― сетью проката Blockbuster ― и подмечали, что было неудобным для клиентов сервиса.

Так, в Blockbuster для аренды фильмов на DVD нужно было обязательно искать офисы компании, а брать и сдавать диски можно было только в них. Поразмыслив, как устранить неудобство для пользователей, Netflix придумали подписную модель с доставкой DVD на дом.

Позже Netflix оказались первыми, кто вовремя понял, что физические диски теряют актуальность и пора переходить на формат онлайн-проката. Отслеживая потребности своих пользователей, они постоянно придумывали что-то новое, и в результате с подпиской на Netflix очень сложно расстаться, так как сейчас это один из самых удобных онлайн-кинотеатров в мире.

UberEats ― компания, демонстрирующая пример того, как глубоко можно погружаться в исследования, чтобы понять своих пользователей. Поскольку сервис работает в разных странах и регионах, одной из обязательных вещей для дизайнеров является изучение локальной культуры еды, ведь она везде разная и продукт должен ей соответствовать.

Другая исследовательская практика в UberEats ― регулярные наблюдения за тем, как происходит процесс заказа на стороне клиента и на стороне ресторана. Это позволяет замечать, где сервис упускает какие-то потребности пользователей и где есть маневр для его улучшения. Благодаря подходу, основанному на эмпатии и желании решить проблемы клиентов, выручка компании постоянно растет.

Дизайн-мышление, как и любой другой тип мышления, можно и нужно развивать. Для этого есть специальные курсы, статьи в интернете (такие, как эта), простые и не очень упражнения.

Начните с малого ― присматривайтесь к тому, что вас окружает и делает жизнь удобнее, и думайте, как эти вещи устроены, пытайтесь понять, как их создатель мог прийти к такому решению. Переосмысливайте свои ежедневные действия, чтобы их улучшить. Например, подумайте, есть ли способ организовать ваши рабочие процессы эффективнее или как можно оптимизировать ваш гардероб, чтобы быстрее собираться утром.

Даже если вам кажется, что эмпатия ― не ваш конек, отнеситесь к дизайн-мышлению, как к профессиональному процессу, требующему подготовки. Сформулируйте систему действий и вопросов в рамках вашего исследования. Начните с простого, но вдумчивого наблюдения за людьми. Что вызывает у них сложности? Что ограничивает их действия в повседневной жизни? Думайте, как могли бы решить эту проблему. Устройте себе челлендж и в течение недели придумывайте каждый день по пять идей, которые могли бы решить проблемы, которые вы обнаружили. Дизайн-мышление ― это мышца, доступная каждому, и ее можно и нужно постоянно качать.

Если вы настроены всерьез углубиться в изучение дизайн-мышления, рассмотрите курсы. Обучающие программы несложно найти на русском и английском языках, они могут проходить онлайн и офлайн, быть платными или бесплатными. Вот несколько рекомендаций:

● Курс по основам дизайн-мышления от IDEO. Состоит из двух частей, изучение которых занимает в среднем 2-3 месяца; все проходит только онлайн и на английском языке, в конце выдают сертификат;

● Курсы по дизайн-мышлению в московском Центре дизайн-мышления. Есть разные форматы обучения на русском языке, в том числе корпоративные и с международной сертификацией; учиться можно онлайн и офлайн ― зависит от программы (есть 9-часовые интенсивы, трехнедельные курсы и не только);

● Дизайн-мышление и инновации в Harvard Business School. Проходит онлайн на английском языке, длится семь недель, стоит почти $2000, но такой сертификат высоко ценится во всем мире;

● Курс по дизайн-мышлению от IBM. Компания-легенда мира технологий открыла бесплатный доступ к своим курсам, чтобы помочь людям во время кризиса. Сертификации нет, но есть внутренняя система грейдов. На старте предлагают двухчасовую программу лекций, далее можно повышать уровень сложности и проходить практико-ориентированным курс длиной 3-6 недель ― все онлайн и на английском языке;

● Курс по дизайн-мышлению на онлайн-платформе Корнеллского университета. Еще одно качественное образование от престижного университета, которое даст не только знания, но и значимый сертификат с отметкой о прохождении 90-часового профессионального обучения. Проводится полностью онлайн в течение полугода, каждый месяц ― новый модуль с трехнедельной программой на английском языке.


Сегодня в мире ценятся инновации, а конкуренция в большинстве ниш стала крайне высокой. История показывает, что компании, которые слишком полагались на однажды полученный успех на рынке и не стремились переизобретать себя и постоянно улучшаться, уступили место новичкам, придумавшим решения старых проблем. Например, так случилось с Blockbuster, которые проиграли более юным предпринимателям из Netflix.

Способность оставаться актуальными ― только один из плюсов дизайн-мышления. Ставя во главу эмпатию к клиенту, вы зарабатываете лояльность и создаете по-настоящему эффективные сервисы и решения, которые приносят прибыль. Систематизируя процессы, согласно методам дизайн-мышления, вы помогаете вашей команде генерировать более новаторские и точные идеи, не дожидаясь чуда вдохновения или случайного озарения. Все это вместе делает любой бизнес более крепким, устойчивым и продуктивным.

Автор:
Елена Аникеева, CEO и арт-директор студии интерактивного брендинга и графического дизайна Pixies Studio