Инструменты для продвижения вуза на международной арене

Сравнение и анализ

АВТОР:
Сергей Краснянский
Forbes Education Contributor
директор ICEF по региону СНГ

Значение международной составляющей высшего образования сегодня сложно переоценить. Хотим мы этого или нет, глобализация диктует свои условия, которые невозможно игнорировать. Чтобы оставаться успешным, вуз должен не просто действовать как академическая организация, занимаясь исключительно научной и исследовательской деятельностью, а быть активным участником процессов, происходящих на международной арене. Помимо таких задач как повышение индекса цитируемости и академической репутации, важную роль играет привлечение иностранных студентов, на котором я хочу остановиться подробнее.

Уже несколько десятков лет международный рекрутинг является высококонкурентной областью, в которой сталкиваются интересы не только отдельных вузов, но и целых государств. Это емкий рынок с ежегодными многомиллиардными оборотами, все более уходящий от изначального, скорее политического формата продвижения своих интересов путем «мягкой силы», в коммерческое русло. И хотя привлечение талантов со всего мира является по-прежнему важным национальным приоритетом, у целого ряда ведущих экономик мира, таких как, например, Великобритания, Австралия и США, доходы от обучения иностранных студентов уже давно входят в топ-10 основных источников бюджета.

Какие инструменты существуют для этого и какие из них являются наиболее эффективными? Пожалуй, стоит выделить семь основных методов набора иностранных студентов, которые мы рассмотрим в деталях:

  • Рекламные кампании в СМИ
  • Студенческие сообщества
  • Государственные программы
  • Программы межвузовского обмена
  • Студенческие выставки и конференции
  • Интернет
  • Рекрутинговые агентства
Рекламные кампании в СМИ

Реклама в СМИ – метод, утративший свою актуальность на большинстве рынков, но все еще продолжающий работать в целом ряде стран. Сюда входят публикации о возможностях обучения в вузе в локальных газетах и журналах, как профильных, так и на правах рекламы в популярных изданиях. Также это реклама на радио и по телевидению, особенно эффективная перед личным визитом представителей вузов в страну для проведения рекрутинговых семинаров или участия в студенческих выставках. Запускать подобные кампании необходимо заблаговременно – за 1–3 месяца до предстоящего визита, с регулярным повторением, так как они редко срабатывают при первом касании, но наращивают свою эффективность, встречаясь повторно.
Студенческие сообщества

Студенческие сообщества, они же Alumni. Один из сильных инструментов, который можно сравнить с SEO в интернет-маркетинге. Для достижения необходимого результата требуется определенное время, но впоследствии наступает эффект «снежного кома», когда выстроенная структура начинает работать на вас самостоятельно. Здесь речь идет о вовлечении в процесс рекрутинга как студентов, так и выпускников вуза, которые, получив положительный опыт обучения в нем, выступают амбассадорами бренда. Это может происходить на добровольной основе, но может быть и управляемым процессом, когда вуз перенимает на себя необходимые формальности по организации сообщества своих выпускников по всему миру, формирует программу мероприятий и регулярных действий, и даже обеспечивает материальную поддержку наиболее активных выпускников, помогая им доносить информацию до потенциальных абитуриентов максимально эффективно. К недостаткам такого метода стоит отнести снижающуюся со временем вовлеченность выпускников в данный процесс. Здесь играют роль и постепенная утрата актуальных знаний о вузе, и личный энтузиазм – наиболее высокий сразу после получения диплома и снижающийся на фоне появления постоянной работы, семьи и других жизненных интересов. Кроме того, большинство выпускников не являются профессиональными рекрутерами и, будучи в состоянии ответить на одни вопросы о поступлении, не всегда компетентны в других.
    Государственные программы

    Здесь можно сказать только одно – хорошо, но мало. При всей эффективности этого метода он не закрывает потребность в наборе иностранцев каждого отдельного вуза, участвующего в подобных программах. Особенно остро это ощущается региональными вузами, так как многие прибывающие по государственным программам студенты предпочитают обучение в столичных городах.
    Программы межвузовского обмена

    Строго говоря, этот инструмент нельзя назвать рекрутинговым, так как приезжающие с его помощью студенты не заканчивают вуз, а проводят в нем от одного до нескольких семестров, возвращаясь потом в альма-матер и не становясь полноценными студентами для принимающей стороны. Кроме того, здесь присутствует конфликт интересов, так как вузы стремятся привлечь дополнительных студентов из-за рубежа, менее охотно направляя своих собственных на обучение в другие страны.
      Студенческие выставки и конференции

      Продолжая аналогию с интернет-маркетингом, этот инструмент можно сравнить с контекстной рекламой, высокоэффективной в период активного действия, но сходящей на ноль после его окончания. Действительно, количество заявок от потенциальных студентов будет при этом значительным, но на этапе обработки так называемых «лидов», многие из них не доходят до поступления. Это связано с тем, что, приходя на такую выставку, студент, как правило, рассматривает несколько вузов, оставляя им всем свои контактные данные, и не факт, что в итоге остановится именно на вашем предложении. Также последующая связь со студентом, а тем более его родителями, часто принимающими окончательное решение о долгосрочном обучении в той или иной стране, проходящая в удаленном режиме и на не родном для обеих сторон языке, не всегда оказывается эффективной. В любом случае, эту возможность не стоит обходить стороной и, определив для себя регион продвижения, следует выбрать наиболее целевые выставки и запланировать свое участие в них. При этом необходимо отдавать себе отчет в том, что, как только закрывается выставочный зал, этот инструмент перестает работать на вас и для получения следующего потока заявок необходимо посещать подобные мероприятия снова и снова.
        Интернет

        В наше время это скорее не отдельный инструмент, а необходимая составляющая продвижения вуза на международной арене. Хорошо структурированный сайт с адаптивной версткой, обязательно на нескольких языках, является визитной карточкой вуза и помогает студенту составить первое впечатление о нем. Сюда же все больше относятся социальные сети с регулярно обновляемым контентом, представляющим ценность для студентов. Но конкуренция в интернете является одной из наиболее высоких, и шансы на то, что, задав в поисковую систему «study abroad», студент в результате окажется на сайте вашего вуза, сравнительно невелики. А то, что он разберется в нем настолько глубоко, что самостоятельно сформирует и отправит заявку на поступление и справится со всеми последующими формальностями, на практике оказывается еще менее вероятно. И тем не менее, качественный сайт, особенно в связке с переведенными на язык страны набора посадочными страницами — обязательный инструмент эффективного рекрутинга.
          Рекрутинговые агентства

          Они же агентства по обучению за рубежом и агентства академической мобильности. Сюда относятся физические лица, компании и общественные организации, предоставляющие консультационные услуги для студентов, планирующих получить образование за рубежом. Это профессионалы своего дела, готовые представлять зарубежный вуз на рынке своей страны в течение всего года и несущие материальную и юридическую ответственность за оказываемые ими услуги.

          Основное преимущество работы с агентствами заключается в скорости выхода на рынок любой, даже абсолютно новой для вуза страны. У агентств выстроена инфраструктура взаимодействия со студентами и их родителями, с помощью которой всю информацию можно в минимальные сроки донести до сотен и даже тысяч потенциальных абитуриентов. Более того, степень доверия к рекомендациям агентства, знающего своих клиентов не первый год, гораздо выше, чем к рекламным обещаниям выходящего на рынок нового вуза, изначально стремящегося преподнести себя в наиболее выгодном свете.

          Также стоит обратить внимание на то, что при планировании личного визита в страну набора, агент обеспечит поддержку в проведении семинаров, привлечении целевой аудитории и даже бронировании проживания и переездов между городами, что особенно актуально в плане безопасности при путешествиях, например, в некоторые регионы Африки и Латинской Америки. В определенных случаях на агента можно возложить обязанности по нострификации документов и проведения экзаменов (либо контроля за ними при онлайн-формате). Это значительно снижает нагрузку на международный отдел вуза, до которого доходят уже предварительно отобранные и мотивированные абитуриенты.

          Тщательно выбирайте подходящих вам партнеров и, после того как определитесь с их кругом, выделите ресурсы на их подготовку. Чтобы сделать ваше взаимодействие наиболее эффективным, уделите внимание проведению обучающих тренингов для агентов и, возможно, даже ознакомительных поездок в ваш вуз (либо, как минимум, виртуальных туров). Информация, полученная из первых рук, гораздо лучше передается студентам впоследствии. Также подготовьте все цифровые и печатные материалы на языке региона, в котором ведется работа.

          Стоит учитывать, что единожды налаженная агентская сеть, на создание которой уходит в среднем 2–4 года активной работы, практически не требует издержек и генерирует постоянный поток студентов. К условным недостаткам здесь можно отнести комиссионную составляющую сотрудничества, на которой строится взаимодействие с агентствами в большинстве случаев.
            Резюмируя, нельзя назвать какой-то отдельный инструмент рекрутинга международных студентов единственно верным. Более целесообразным является подход, при котором несколько инструментов задействуются в совокупности. Например, при наборе студентов из стран СНГ вполне достаточно студенческих выставок, предваряемых рекламными кампаниями. Если же набор планируется вести из стран дальнего зарубежья, то стоит сделать упор на работу с агентами, что значительно сократит издержки продвижения.



            12 августа / 2021
            МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ
            Будьте в курсе!
            Получайте актуальную информацию о мероприятиях и новых материалах об образовании от Forbes Education.
            Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных согласно 152-ФЗ. Подробнее